쿠팡 검색 순위 조작 사건: 소비자 신뢰를 뒤흔든 알고리즘의 민낯

2025년 5월 1일, 대한민국 전자상거래 시장을 선도하는 쿠팡이 자사 상품의 검색 순위를 인위적으로 조작한 혐의로 검찰에 의해 기소되었습니다. 이 사건은 온라인 쇼핑 플랫폼의 공정성과 투명성에 대한 심각한 의문을 제기하며, 소비자와 판매자 모두에게 큰 충격을 안겨주고 있습니다. (쿠팡 검색순위 조작 혐의로 재판…100위 밖 상품이 검색 1위 - 동아일보)

📌 사건 개요

서울동부지검 형사6부는 쿠팡과 자회사 씨피엘비(CPLB)를 '독점규제 및 공정거래에 관한 법률' 위반 혐의로 불구속 기소했습니다. 검찰에 따르면, 쿠팡은 2019년 3월부터 2024년 11월까지 약 5년 9개월 동안 자사 직매입 상품과 자체 브랜드(PB) 상품 5만 1,300여 개의 검색 순위를 총 16만여 회에 걸쳐 인위적으로 상위에 고정 배치한 혐의를 받고 있습니다 . (쿠팡 검색순위 조작 혐의로 재판…100위 밖 상품이 검색 1위 - 동아일보, 검찰, 쿠팡 법인 기소... "PB·직매입 상품 검색 순위 상위로 조작" - Daum)

또한, 2020년 12월부터 2021년 9월까지는 특정 상품의 검색 순위 산정을 위한 기본 점수를 최대 1.5배까지 가중하여 순위를 조작한 것으로 드러났습니다 . (검찰, 쿠팡 법인 기소... "PB·직매입 상품 검색 순위 상위로 조작" - Daum)

🔍 조직적인 조작의 정황

검찰 조사에 따르면, 쿠팡의 자사 상품 담당 부서와 자회사 씨피엘비는 순위 상승이 필요한 상품을 선정하고, 쿠팡의 검색 순위 담당 부서는 해당 상품을 특정 검색 순위에 고정 배치하는 방식으로 검색 순위 조작을 조직적으로 실행했습니다 . (쿠팡 검색순위 조작 혐의로 재판…100위 밖 상품이 검색 1위 - 동아일보)

이러한 조작으로 인해 정상적인 방법으로는 100위권 진입도 불가능한 다수의 상품이 검색 순위 1위에 상당 기간 고정 배치되었습니다. 검찰은 이 같은 행위가 경쟁사 상품보다 자사 상품이 우수한 것처럼 소비자를 오인하게 했다고 판단했습니다. (쿠팡 검색순위 조작 혐의로 재판…100위 밖 상품이 검색 1위 - 동아일보)

📈 조작의 결과와 영향

검찰에 따르면, 쿠팡이 최상위에 고정 배치한 일부 자체 브랜드 상품의 경우 소비자 노출 횟수는 43%, 매출액은 76%가량 증가했습니다. 이러한 판매량 증가에 따라 공급업체로부터 수백억 원의 판매장려금을 수수한 것도 쿠팡의 혐의에 포함되었습니다 . (검찰, 쿠팡 법인·자회사 기소…알고리즘으로 자사 제품 순위 조작 혐의)

또한, 쿠팡은 소비자에게 검색 순위가 판매 실적, 사용자 선호도, 상품 정보 충실도 등을 기반으로 '객관적으로 산출된다'고 안내해왔으나, 실제로는 알고리즘을 조작하여 자사 상품을 상위에 노출시킨 것으로 드러났습니다. (쿠팡 검색순위 조작 혐의로 재판…100위 밖 상품이 검색 1위 - 동아일보)

⚖️ 공정위의 과징금 부과와 검찰의 수사

앞서 공정거래위원회는 쿠팡의 순위 조작 혐의를 포착해 과징금 1,682억 원을 부과하고, 쿠팡을 검찰에 고발한 바 있습니다 . 검찰은 쿠팡의 본사와 자회사 CPLB를 압수수색하고, 검색 순위 산정 소스 코드를 분석하는 등 과학수사를 통해 조직적인 검색 순위 조정이 이뤄졌음을 파악했습니다. (검찰, 쿠팡 법인·자회사 기소…알고리즘으로 자사 제품 순위 조작 혐의, 5년간 PB상품 밀어줬다…檢, 쿠팡 검색순위 조정 혐의 기소 - 뉴스통)

다만, 검찰은 일부 알고리즘의 경우 소비자에게 고지된 내용과 달리 검색 순위를 의도적으로 조정한 것이라고 볼 증거가 부족하다고 판단했으며, 임직원을 동원해 PB 상품 후기를 작성한 부분에 대해서도 강제성이 없다고 보고 불기소 처분했습니다 . (검찰, ' PB상품 검색순위 알고리즘 조작 혐의' 쿠팡 기소 - 연합뉴스)

🛍️ 소비자와 시장에 미친 영향

이번 사건은 온라인 쇼핑 플랫폼의 공정성과 투명성에 대한 심각한 의문을 제기합니다. 소비자들은 검색 결과를 신뢰하고 상품을 선택하지만, 이러한 신뢰가 배신당한 셈입니다. 또한, 공정한 경쟁을 기대했던 중소 판매자들은 자사 상품이 부당하게 밀려나는 상황에 직면하게 되었습니다.

이러한 행위는 소비자의 합리적인 상품 선택을 침해하고, 사업자 간 공정한 경쟁을 저해하여 건강한 시장경제 질서를 위협합니다. (검찰, '자사상품 판매 위해 검색 순위조작 혐의' 쿠팡 기소 - 경향신문)

🧭 향후 전망과 시사점

쿠팡은 검찰의 기소에 대해 향후 재판 과정에서 충실히 소명하겠다는 입장을 밝혔습니다 . 이번 사건은 온라인 플랫폼 기업들이 알고리즘을 통해 시장을 어떻게 조작할 수 있는지를 보여주는 사례로, 향후 유사한 사례에 대한 경각심을 높이는 계기가 될 것입니다. (검찰, 'PB상품 검색 순위 조작 혐의' 쿠팡 기소 - YTN)

또한, 소비자와 판매자 모두가 플랫폼의 알고리즘에 대한 이해를 높이고, 공정한 거래 환경을 조성하기 위한 제도적 장치의 마련이 시급하다는 점을 시사합니다.

🔚 결론

쿠팡의 검색 순위 조작 사건은 온라인 쇼핑 플랫폼의 신뢰성과 공정성에 대한 근본적인 질문을 던집니다. 소비자와 판매자 모두가 플랫폼의 알고리즘에 의존하는 현실에서, 이러한 조작은 단순한 기업의 이익 추구를 넘어 사회적 신뢰를 훼손하는 중대한 문제입니다. 이번 사건을 계기로 온라인 플랫폼의 투명성과 공정성을 확보하기 위한 제도적 개선이 이루어지기를 기대합니다.